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【央视新闻客户端】
2024年，汽车行业正迎来前所未有的发展机遇，汽车赛道也呈现出多元化和高度竞争的特点。一方面，政府各部门发布了一系列的政策法规以推动国内汽车市场行业健康、快速地发展；另一方面，线上线下渠道触点的多元分散，汽车消费者购车决策因素愈加复杂，都使得拓客成本持续飙升，引发线索平台与经销商之间的激烈博弈。
在汽车行业以往的线上营销中，用户填写表单即意味着购买意向。但面对新的市场环境，不少拥有前瞻视角的车企已经意识到，单纯依靠CPL（CostPerLeads）收集线索转化获得业务增长的模式行不通了，车企亟需找到一条新的用户经营、生意增长之路。
为了助力车企打破传统营销惯性，加速构建围绕用户全生命周期的“一体化营销生态体系”，微盟营销将洞察、分析与服务密切结合，携手腾讯广告打造了「汽车行业到店通营销方案」，通过CPTD（CostPerTest-drive）效果营销新模式、销氪企微产品优化交互、视频号直播促活提效三大步骤，大幅提升品牌到店成交，实现汽车行业营销的全面升级。
在具体的合作中，上汽奥迪在试点「到店通」6个月后，实现试驾率较最初投放提升3倍+，试驾成本降低超50%。「到店通」究竟是如何助力车企找到品牌的增长之匙的？
CPTD新模式引导预约试驾，助力上汽奥迪全链路增长提效
任何行业的发展都要经历新陈代谢，才能真正走向成熟和发展，汽车行业亦不例外。过去几年，汽车市场在数字营销技术的推动下纷纷关注线上曝光机会，在营销策略上围绕消费群体的圈层靠拢。其中，微信生态便是车企首选的主要营销阵地之一。
以往，车企更多是选择CPL（CostPerLeads，以线索数为核算基础的一种常见广告模式）效果营销模式，通过表单链路找到明确购车需求的人群，再借助电话回访邀约用户到店试驾下单。但随着汽车行业面临消费者换代、消费理念更新，购车决策过程日益复杂化、个性化。如今车企的痛点是，通过广告投放获取到了大量线索，但实际试驾及成单转化却并不理想，反而让企业销售压力和业务成本不断提升。
在这样的背景下，微盟营销联合腾讯广告首创了CPTD效果导向的全链路营销模式，前端整合腾讯广告优化运营及数据能力赋能，准确获取目标线索；后端通过微盟企微助手和销氪产品无缝衔接，高效完成客户直联、潜客运营等线索管理工作，大幅度提高企业试驾率与成单率。
以微盟营销合作的汽车品牌上汽奥迪为例，在使用CPTD（CostPerTest-drive，以试驾数为核算基础的一种广告模式）效果营销新模式时，运营团队结合「到店通」进行以试驾数为目标的投放预算分配，并针对未成交客户进行全流程原因100%拆解，包括营销过程中“约了没来”“来了没试”“试了没买”三种阶段的原因进行详细拆解，不断优化提升到店、试驾、成交的转化效率。在总预算不变的情况下，试点6个月，实现试驾率提升3倍+。
值得一提的是，微盟营销在汽车行业营销体系的构建上拥有核心运营优势。多年的汽车品牌客户服务经验，让微盟CPTD中台沉淀了大量品牌车型人群画像洞察及多元内容投放标签，运营团队能够基于人群画像的投放建模，打破数字化识别限制壁垒，快速实现素材创意的输出，并结合前端素材创意与后端私域SOP直播主题及话术协同，在用户触达的各个环节完成线索获取与价值传递，助力汽车行业高效完成从“营”到“销”的全链路运营增长。
AI外呼+企微赋能运营服务，撬动消费者生命周期价值
新能源汽车带来的商业模式变革，让车企与用户的关系从过去的一次性、单点式产品交易，转向持续性、覆盖全生命周期的服务和陪伴。这也为当下车企营销确立了从获客、渠道、技术、机制等多个方面连接用户的策略，实现营销模式的升级。
在传统表单营销模式下，用户触达需要经过从广告投放端到线索集中清洗，再到集团系统分发、门店系统分发，最后再到达销售顾问单点服务。整个流程时间久，结果依靠单点反馈，线索分段运营跟进周期短，导致用户最终试驾率低，成交转化不理想。
而「到店通」借助微盟销氪产品赋能企微运营服务，在触客端，销氪的AI外呼功能通过NLP深度语意理解快速实现汽车客户意向检测；在留资端，企微助手推动车企高效完成从传统的“电话留资”向“一键加微”转变。通过专业化中台运营解决方案、标准统一沟通SOP，助力车企实现企微添加率5倍以上提升，帮助品牌建立潜客运营池，实现长尾转化翻倍。
举例而言，如果车企通过传统表单链路，从投放到收集线索到交付的转化率是1%～2%，那通过竞价广告链路投放、后端企微运营形成的全链路营销体系合力，带来的转化至少能提升几个百分点。公私域合力的增长效果，不仅可以在短期内快速看到数据的提升，也可以基于私域长期用户资产及数据的积累带来更多长期的转化，赋能销售顾问产能提升。
视频号直播拉动成交马力，打造车企营销新增长飞轮
近两年，视频号商业化持续加速，而视频号的增长机遇在汽车行业同样奏效。对于车企而言，视频号不仅是一个通过前端短视频、直播向用户种草的工具，同时还是可以配合表单、私信、企微等多链路形式，收口意向用户流量的高效拉新阵地。
「到店通」除了为车企打造了从广告投放到线索转化的运营管理新体系，也基于微盟营销专业的私域服务能力，配备视频号直播作为获客赋能，从代播、陪跑、培训等，多链路、全数据、全周期的运营模式升级，从而全面提升有效试驾及成交转化率的降本增效。
在与上汽奥迪的合作中，微盟营销团队助力品牌搭建从视频号基础开通到直播变现全流程，打造覆盖经销商视频号营销全链路，并针对直播搭建路径中从试水期、成长期到成熟期各个关键节点进行了完整的规划制定。
例如，试水期筛选5家门店试点开播，进行账号基建完善部署、直播技巧提升等，逐步提升场观；成长期挑选30家成长期门店，通过线上集中培训、线下帮扶培训，结合流量激励机制带动经销商参与直播，赋能经销商直播转化提效；成熟期将打造区域明星直播间，形成区域经销商直播矩阵，最终逐步形成视频号厂店直播矩阵，打通从公域流量种草到私域潜客转化的全链路。
庞大的视频号直播间矩阵，可以串联整合品牌粉丝、经销商门店、销售员工等私域，大规模触达其社交圈内的成交、留资、意向用户。在各环节、各链路、各触点的协同作用下，优质的人群流量与视频号直播矩阵，能够最大限度拉动成交转化的马力，共同驱动车企营销的“新增长飞轮”。
结语
数字时代下的汽车营销市场正展现着勃勃生机。越来越多的车企都开始重新考虑自有渠道、不同平台、广告域和私域的结合。面对市场竞争加剧、用户消费需求分散、技术进步等诸多外部变化时，车企需要拥有贯穿全生命周期的运营和服务能力、可持续的用户价值输出能力和完善敏捷的反馈和支撑体系。
而微盟营销将继续携手腾讯广告以智慧营销和全链路运营能力，协助各大汽车品牌构筑以用户感知、用户触达、用户价值经营于一体的全链路汽车营销生态体系，通过数据资产反哺业务决策，实现全价值链赋能，在激烈的市场竞争中，找到车企的“新增长飞轮”。
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