来自爱丁堡大学和马里兰大学的研究人员在《市场营销杂志》上发表了一篇新论文，研究了企业产生的社交媒体内容对企业股价的实时影响。
这项即将发表在《市场营销杂志》上的研究题为“衡量企业生成内容对实时股票市场的影响”，作者是Ewelina Lacka、D. Eric Boyd、Gbenga Ibikunle和P.K. Kannan。
越来越多的公司在社交媒体营销中采用“始终在线”的方法，每天多次发布社交媒体内容。例如，92%的公司每天使用Twitter账号超过一次，42%的公司每天发1 - 5条推文，19%的公司每天发6 - 10条推文。尽管营销经理大量参与现代营销实践，但他们无法证明其对公司财务结果的直接贡献。
这项新研究结合了标准普尔500指数(S&P 500) IT公司样本发布的推文和超高频交易数据，来研究公司生成的社交媒体内容对公司股价的实时影响。价格影响估计方法利用股票价格亚秒级变化的方差来捕捉公司生成的推文对股票价格的临时和永久影响。企业应该致力于让自己的内容产生永久的价格影响，因为它反映了企业的价值信息。暂时性的价格冲击会增加投资者的交易成本和企业自身的资本获取成本，因为它反映了企业价值的不确定性。因此，有人可以说，永久的价格影响是积极的，而暂时的价格影响是不可取的，可能是消极的，特别是如果它导致更高的企业资本成本。
研究人员发现，公司生成的推文会诱发永久和暂时的价格影响，这与推文的效价属性(即积极和消极情绪)和主题(即消费者和竞争对手导向)有关。
vstw反映消极或积极价的推文始终与永久价格影响的减少和临时价格影响的增加联系在一起，以股价的差异来衡量。对于仅反映消费者或竞争对手倾向的推文也有类似的发现，虽然影响较小。因此，这两项研究结果都表明，只反映价格(积极或消极)或主题(消费者或竞争对手导向)的推文与暂时性价格影响的增加和永久性价格影响的减少有关。
“我们的结果表明，在产生永久价格影响方面，推特价和主题之间的交互效应非常重要。从消费者或竞争对手的角度来看，平均的负价和正价推文会产生永久的价格影响，而负价的竞争对手推文可能会产生最高的永久价格影响。”拉卡解释道。从营销实践和日内社交媒体营销策略设计的角度来看，这是一个重要的发现，因为价作为一个单一属性与降低永久价格影响相关。
博伊德说:“我们研究的含义很清楚。金融市场的投资者关注企业生成的社交媒体内容，他们在亚秒级对信息采取行动的能力，允许社交媒体内容的即时整合。”这是有可能的，因为一种新的非人类投资者如今在金融市场上做出了大多数逐笔交易的决策，这就是所谓的算法交易员。算法会搜索很多信息来源，包括公司的社交媒体内容，如推特，以寻找任何公司相关信息的迹象，并根据这些信息采取行动，通常都是在几毫秒内完成的。
营销经理在设计社交媒体帖子和活动时需要意识到这一点。当社交媒体帖子包含可以被称为“部分信息”(即，只有价格或主题)时，它们缺乏让投资者对公司价值做出推断的背景。然而，例如，当推特价是在特定主题(例如，客户或竞争对手)的背景下设定的，平均而言，它提供了投资者可以采取行动的有效信息。Ibikunle指出:“我们的研究表明，通过仔细整合属性，如效价和主题，营销经理可以设计社交媒体内容，以产生不同程度的永久或暂时影响。”
综上所述，这些结果表明，如果公司的目标是提高其股票相对于公司价值的信息量，那么他们应该在推文中反映价格和主题。Kannan说:“通过使用永久价格影响作为衡量推文长期影响的指标，社交媒体经理可以设计对公司股价有持久影响的活动，这应该是公司想要的结果。”并非所有的日内推文都将，也不应该，对一家公司的股价产生永久性的影响。一些推文的目的是在社交媒体上制造“轰动效应”，这与我们在这项研究中研究的暂时价格影响类似。企业可以通过传播推文来实现社交媒体的“轰动效应”，正如我们所展示的，推文通常会产生暂时的价格影响。然而，研究人员敦促谨慎，因为暂时的价格影响与投资者更大的交易成本和企业的资本成本有关。
完整文章和作者联系方式:https://doi.org/10.1177/00222429211042848
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