来自葡萄牙天主教大学(Catholic University of Portugal)、波士顿学院(Boston College)、高丽大学(Korea University)、德克萨斯大学圣安东尼奥分校(University of Texas at San Antonio)和莱斯大学(Rice University)的研究人员在《营销杂志》(Journal of Marketing)上发表了一篇新论文，认为顾客的政治意识形态是他们满意度的重要驱动因素。
这项即将发表在《市场营销杂志》上的研究题为“政治认同如何塑造顾客满意度”，由丹尼尔·费尔南德斯、奈利亚·奥达巴耶娃、韩高丽、钟智慧和维卡斯·米塔尔合著。
顾客满意对公司来说是至关重要的。它促进了客户的口碑、忠诚度和销售，这就是为什么许多公司花费数百万甚至数十亿美元创新客户体验的原因。这项新研究认为，顾客的政治意识形态是他们满意度的重要驱动因素。具体来说，研究人员发现保守派比自由派更满意他们的购买。
这一现象通过在实验室和现场进行的多项研究得到了记录。一些研究分析了消费者对自己过去实际购买行为的满意度，并以9分制衡量他们的政治认同(在美国，1=“极端自由”到9=“极端保守”，在欧洲，1=“极端左翼”到9=“极端右翼”)。研究结果表明，消费者的政治保守主义程度每增加一个百分点，他们对实际购买的满意度平均就会增加5%。在其他研究中，研究人员创造了一种与保守派和自由派在研究期间消费的产品体验相同的产品。具体来说，保守派和自由派都在观看相同的在线教学视频，内容是关于如何在家完成各种任务(例如，在家锻炼)。结果表明，保守派比自由派更满意这种消费体验。在其他研究中，研究小组分析了在该领域获得的实际客户满意度数据，如在线评论和公司的客户满意度调查，涵盖了餐厅、机场旅行、健康保险和B2B服务等各种产品和服务类别。不管背景或类别如何，保守主义者总是比自由主义者更满意。重要的是，消费者满意度越高，保守派就越有可能重新购买他们所消费的产品和服务，并向他人推荐这些产品和服务。这最终转化为更高的公司销售额。
研究小组表示:“我们发现，保守派比自由派更满意，因为保守派比自由派更相信自由意志和他们的行为和结果的个人责任。”这使得保守派更相信他们的购买决定，最终对他们选择购买和消费的产品感到更满意。”其他研究发现，限制保守派的选择自由会降低他们的满意度。然而，那些能提高自由主义者在购买决策中的信心的策略会提高他们的满意度。
这些结果对企业具有重要意义。首先，通过了解客户群体的政治身份，公司可以提高和更好地管理客户的满意度。研究小组说:“例如，因为保守主义者相信自由意志和个人责任，所以给他们提供丰富的选择会进一步提高他们的满意度。”事实上，一项研究发现，当附近有丰富的餐厅选择时，保守派(相对于自由派)的在线餐厅评论甚至更高。他们补充说，“相反，自由主义者的满意度可以通过提高他们对消费选择的信心的策略来提高。”例如，增加对消费体验的正面认知，或分类专业知识，会提高自由主义者的客户满意度。这也意味着公司应该密切关注那些给自由主义客户带来负面体验的服务和产品失败，因为自由主义客户在这些案例中的不满可能特别明显。
更广泛地说，这项研究表明，在分析和解释客户满意度数据(如在线评论)时，考虑客户的政治认同可以使公司受益，因为客户的政治认同可能会使客户分析产生偏差。事实上，考虑政治认同在满意度数据中的作用，可以帮助公司更好地理解他们的满意度数据在多大程度上反映了实际的产品性能和客户服务，而不是他们的客户感到满意的内在倾向。这最终可以帮助公司制无忧外挂定更有效的策略来改善他们的产品和服务。
完整文章和作者联系方式:https://doi.org/10.1177/00222429211057508
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